Столичный стрит-ретейл как магнит для дополнительной прибыли
АГН «Москва»
Никита ДРОНОВ, аналитик компании Cushman & Wakefield:
Стрит-ретейл Москвы трансформируется — как и вся городская жизнь — под влиянием диджитализации, перехода на удаленную работу. В этой связи самое пристальное внимание уделяется развитию ретейла в жилых комплексах (ЖК), строящихся и проектирующихся в настоящий момент.
Качественная коммерция в жилых проектах увеличивает добавочную стоимость комплекса. Этот тезис кажется очевидным, однако многие застройщики до сих пор продолжают относиться к помещениям на первых этажах как к обременению, которое просто нельзя не заложить в проект. В среднем на них приходится 5% от общей площади, но в некоторых проектах этот показатель достигает 11%. Верно ли, что больше значит лучше? Помимо простого соотношения площадей имеет значение также пространственная организация застройки.
Первоэтажная обуза?
Все разработчики концепций уличной торговли так или иначе сталкиваются с определенными трудностями, в том числе потому, что о наполнении коммерции в проекте задумываются только на этапе строительства. При этом — в отличие от торговых центров со свободной планировкой — нарезка помещений на первых этажах ЖК сильно привязана к конструктиву здания и допускает лишь минимальные изменения. В результате страдает гибкость концепции и возрастает сложность и стоимость ее разработки.
С другой стороны, для устойчивости концепции требуется привлечение различных категорий арендаторов, а некоторые из них (одежда, обувь и т. п.) пока неохотно заезжают в жилые комплексы. Тем не менее, в последнее время ретейл стремится быть ближе к потребителю (то есть к его жилищу), поэтому в недалекой перспективе и такие категории сетевых операторов могут занять широкую нишу в ЖК, причем скорее всего это будут новые для российского рынка омниканальные форматы, например, click&collect.
Наконец, фундаментальный сдерживающий фактор для застройщика — выход за пределы своего профиля. Управление коммерческими помещениями не является бизнесом девелопера жилья, и переключение на него связано с определенными издержками: это и создание нового юридического лица, и привлечение дополнительных специалистов. Ответ на вызов, как всегда, предоставляет сегмент b2b: это услуги по разработке концепций и управлению торговой частью комплекса.
Так как же можно монетизировать городские процессы, связанные со стрит-ретейлом, в концепциях коммерческих помещений новых жилых комплексов? В первую очередь, необходимо заниматься продвижением коммерческой составляющей проекта с самых ранних этапов. Для этого важно осознать, что первые этажи — не обуза для застройщика, а напротив, в них заключен потенциал для роста капитализации проекта.
Далее стоит отойти от концепции полной обособленности и самодостаточности ЖК и начать включать новые проекты в городскую ткань: только так можно добиться оптимальной проходимости для всех торговых объектов и расширить список потенциальных арендаторов за пределы базового набора.
Центр трансформации
Сейчас самым наглядным примером трансформации стрит-ретейла в столице является центр. Первый устойчивый тренд здесь — переход коммерции на более тихие улицы с комфортной городской средой. Вследствие городской политики образ привлекательного места для совершения покупок изменился, как и потребительское поведение: запланированному шопингу современные москвичи предпочитают спонтанные покупки, для которых необходима комфортная и дружелюбная среда на улице.
Следующий тренд — смещение потребительского «экспириенса» от шопинга к развлечениям: намного больше внимания стало уделяться не самим покупкам, а «выходу в город» и получению в процессе уникального пользовательского опыта, который не дают ни торговые центры, ни электронная коммерция. Поэтому мы наблюдаем на примере центра, как в прошлое уходят фэшн-улицы и им на смену окончательно приходят смешанное использование и ресторанные улицы.
Трафик на окраинах
На городской периферии, активно меняющейся благодаря новому строительству, пространственные закономерности стрит-ретейла сильно отличаются от центра. Периферия — это «15-минутный город» для местных жителей, где все категории объектов в идеале должны находиться в шаговой доступности, что особенно важно, учитывая трансформацию потребительского поведения и перемещение очагов потребления из центра к местам проживания горожан. Но из экономических соображений объекты стрит-ретейла не могут быть распределены равномерно, поэтому с определенной периодичностью они формируют кластеры. Самые крупные из кластеров располагаются в местах с лучшей транспортной инфраструктурой и проходимостью — около станций метро. Возникновение очагов коммерции в этих местах неминуемо и сулит большие возможности застройщикам столь лакомых кусков. И все же даже при отсутствии выделенных коммерческих помещений ретейл у метро всегда найдет, где разместиться, поэтому здесь полезно руководствоваться принципом «не можешь победить — возглавь».
Еще интереснее обстоит дело с кластерами, меньшими по масштабу, но не по значению. Они возникают, когда коммерческие объекты можно разместить близко друг к другу в предусмотренных для этого помещениях, причем чем выше проходимость, тем больше шансов на успех. Получается система с положительными обратными связями: чем больше проходимость, тем больше объектов ретейла, а дополнительные объекты в свою очередь генерируют дополнительный трафик. Эволюционно возникают такие кластеры вблизи перекрестков на первой линии застройки. В старом фонде эти условия есть не везде, что оставляет нишу свободной для новых жилых комплексов. Коммерция в новых ЖК, размещенная по единой концепции, по сути, синтезирует новый формат стрит-ретейла, более приближенный к торговым центрам, чем к ориентации на один поток.
Взять окружением
Ориентация концепции стрит-ретейла на внешние потоки позволяет улучшить общие характеристики коммерческой составляющей комплекса и повысить тем самым его потребительские качества.
Что происходит, когда в сложившейся или только формирующейся застройке появляется новый ЖК с открытой городу торговой концепцией? Начинает работать рыночная конкуренция коммерческих помещений, которая основана на трех столпах: проходимости, качестве помещений и окружении. За проходимость отвечает грамотное распределение площадей в соответствии с плотностью застройки и транспортной инфраструктуры. Качество помещений и прилегающей территории в новых проектах по определению превосходит существующее предложение. А за окружение, то есть за оптимальный набор арендаторов, отвечает концепция стрит-ретейла. Здесь застройщик сталкивается с задачей соблюсти баланс торговых операторов разных категорий и форматов. Если баланса удается достичь, то вся концепция начинает работать как единый организм. По оценкам Knight Frank, 791,6 тыс. кв. м составил совокупный объем столичных площадей формата «стрит-ретейл» по итогам 2021 года по всем исследуемым коридорам (пешеходные, ЦТК и магистрали).
